Quem leu a segunda parte deste
artigo pode estranhar e até questionar o porquê dos dados serem relacionados
com o futebol e focado especialmente num grande evento. A explicação é simples.
Não existem praticamente estudos sobre o basquetebol. E os estudos publicados
em Portugal são quase todos ligados ao futebol e aos festivais de música e
poucos sobre outras modalidades. Mas existe ainda uma outra razão mais de fundo.
O basquetebol era comparado com o futebol como modalidade modelo na gestão
desportiva (criação dos cursos de treinadores e sua certificação, centros de
alto rendimento, liga profissional, etc.). Mas só que o desporto evoluiu para
um espetáculo desportivo, inserido na indústria desportiva e outras áreas
passaram a ter tanto ou mais peso que a gestão desportiva, nomeadamente a gestão
do marketing e comunicação e foco no consumidor do espetáculo desportivo. E isso
na indústria desportiva fez e faz toda a diferença. Hoje, ao compararmos o
trajeto das duas modalidades achamos que o comparativo é despropositado. Pois
é. Desafio o leitor a fazer esse exercício de raciocínio e encontrar as razões
para a diferença que hoje existe entre estas duas modalidades.
Voltando ao basquetebol e à
crise: então, que tipo de crise é que o basquetebol enfrenta?
Eu diria que o basquetebol português
falha onde não podia falhar. Pela falta de uma visão clara sobre o que o
adepto, fan, simpatizante quer ver, do
que quer desfrutar enquanto espectador e que permita ao basquetebol português
ser uma modalidade que acrescente valor (prazer, emoção, interação, memórias
positivas), isto do lado do adepto, fan simpatizante.
Pelo lado das marcas, estas querem acima de tudo visibilidade e retorno do
capital investido e, por isso, só quando existe uma competição interessante,
disputada por diversos clubes, equilibrada, com adeptos, fans simpatizantes nos pavilhões, é que a modalidade consegue
chamar a atenção dos órgãos de comunicação social, devendo estar igualmente fortemente
presente nas redes sociais como forma de poder interagir com os adeptos/fans, marcas e todos os outros stakeholders.
É importante demonstrar que a modalidade
pode ter impacto e que pode ser visível aos olhares de quem precisa e quer investir
aproveitando o basquetebol como forma de promover a sua marca ou um determinado
produto.
É imperioso que seja feito ao
basquetebol português um rebranding.
A modalidade precisa de uma mudança, que deixe de ser uma modalidade pouco
capaz de dar prazer ao adepto, fan, simpatizante,
e retorno aos patrocinadores, para uma modalidade de cara lavada, capaz de
encher os olhos de brilho e de satisfação aos adeptos, fans simpatizantes, patrocinadores, tornando-se assim na nova
tendência do desporto português ao assumir um nova identidade e posicionamento
no espetáculo desportivo, isto é distinguirmo-nos das outras modalidades o máximo
possível. Para isso, há que recriar a marca basquetebol e os seus subprodutos (competição
sénior masculina e sénior feminina, formação, pontos altos) com uma identidade
própria e uma comunicação eficaz, capaz de se diferenciar das outras
modalidades no que diz respeito àquilo que oferece como espetáculo desportivo
ao adepto, fan ou simpatizante e
patrocinadores. Há que encontrar um eixo de comunicação de sucesso e uma
política de comunicação integrada que dê suporte ao trabalho a ser desenvolvido.
É claro que é preciso redefinir outras áreas que envolvem a modalidade e a
organização de cada jogo/evento em si. Não podemos ter uma atitude passiva ao pensarmos
que as marcas nos vão dar algo quando o basquetebol não tem nada para oferecer.
Acerca desta clara necessidade, Vicente Moura, ex-presidente do Comité Olímpico
de Portugal, fazendo o balanço sobre a participação portuguesa nos jogos
olímpicos numa entrevista a um jornal português, referia que não há espetáculo
para além do futebol. Esta é a perceção de alguém do desporto que aponta
claramente na necessidade de se encontrar novos caminhos.
Será que haverá alguém que ainda
pense que haverá uma marca que dê dinheiro para o basquetebol sem hipótese de
obter qualquer espécie de retorno? Que dê dinheiro para que passe uns jogos na
televisão? As marcas querem associar-se a modalidades ou eventos desportivos
que lhes tragam reconhecimento por parte dos adeptos, dos fans, simpatizantes, que lhes traga visibilidade, prestígio e
vendas. Vendas acima de tudo. A visão do marketing desportivo que via o
investimento como uma valorização da marca acabou. O marketing desportivo tem
de acrescentar vendas, e isso só é possível quando acrescentarmos valor como
modalidade ao patrocínio. Temos de envolver clubes, adeptos, fans, planos de comunicação, meios de
comunicação social, uso das redes sociais, e montes, montes de adeptos e fans, muitos fans que tenham uma paixão infinita pelos seus clubes e pela
modalidade, e que ao saírem de um pavilhão sintam o desejo de voltar, tornando-se
embaixadores da modalidade, é isso que faz com que os recintos desportivos se
venham a encher de pessoas. Um evento de qualidade precisa de adeptos/fans nos
pavilhões, de audiências da televisão e de seguidores nas redes sociais. Se as
marcas quiserem ter minutos na televisão encomendam uma campanha de comunicação
a uma agência de comunicação ou de meios, e se for bem-feita e bem-sucedida têm
milhões de visualizações e milhões de menções nas redes sociais.
A NBA, considerado o modelo de
referência do marketing desportivo ao nível da indústria desportiva, é um bom
exemplo da importância e relevo que dá ao consumidor (adepto/fan). Depois de momentos conturbados nos
anos 70, veio a tornar-se a liga de referência ao nível mundial. Implementou um
modelo de negócio que no inicio foi baseado na rivalidade entre equipas Lakers
vs Celtics, de cidades Los Angeles vs Boston e de jogadores Magic Johnson vs
Larry Bird. Com o apoio do marketing da liga, dos donos das equipas, da
associação de jogadores, e televisão, construiu uma competição capaz de agradar
a diversos públicos, de proporcionar experiências únicas através das suas
instalações desportivas, qualidade do jogo, competitividade da competição,
interação com o público através das redes sociais, relações com as comunidades
através do marketing de causas ou ações de responsabilidade social, sendo assim
capaz de manter o desejo de os adeptos/fans
voltarem a ver um jogo de basquetebol e seguirem a sua equipa apesar de os
preços serem elevados.
Não será então que está na
altura de a Federação Portuguesa de Basquetebol (FPB) fazer uma análise e tirar
as ilações daí advindas sobre se tem ou não uma estrutura humana aos diversos
níveis da gestão das competições e que são fundamentais para que o basquetebol
saia deste momento menos bom em que se encontra?
Não basta mudar quadros
competitivos, isso é um assunto menor. No caso das competições seniores
masculinas e femininas do primeiro nível de competição, na minha opinião, o que
é necessário é criar uma equipa de trabalho que faça a gestão da área
desportiva, de marketing e comunicação, em sintonia com a direção da FPB, de
uma forma competente, profissional e com paixão, porque a crise existe, sim é
verdade, mas existe acima de tudo porque não temos tido a abordagem correta
vinda dos problemas que a transformação que houve no desporto colocou ao
basquetebol.
A minha paixão pelo
basquetebol é cada vez maior e mais forte, fruto das experiências desenvolvidas
quer em Portugal quer no estrangeiro e quer o meu coração quer a minha cabeça
estão de alma e coração com a nossa modalidade.
O futuro vai chegar
António Pereira
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