Marketing and communication in sports: the game changer – 04.04.20

Hoje começamos com uma pequena brincadeira que anda a circular na internet. Mas o feito de Cristiano Ronaldo chegou aos superstars da bola ao cesto como foi o caso do King James.

Ainda hoje começou a Festa do basquetebol juvenil em Albufeira, reunindo as seleções regionais de sub 14 e sub 16 de ambos os sexos num total de 1400 participantes. Um evento que marca a calendarização nacional e que deixa sempre marcas na experiência dos jovens.

De Espanha uma boa noticia para o sector feminino do desporto. O governo decidiu ampliar até 2021 as exceções fiscais para o patrocínio do desporto feminino e de formação. Dessa forma decidiu incluir cinco novos eventos considerados de interesse público. Para além do benefício que as diversas modalidades usufruem por o apoio também as marcas tiram benefícios fiscais desse tipo de patrocínio para além dos benefícios ligados ao marketing e comunicação.

Nike, Under Armour e Asics tem procedido a mudanças na forma como pretendem vender os seus produtos, aderindo cada vez á comercialização por via das suas aplicações. O objetivo é captar novos clientes conhecer o comportamento dos seus consumidores, personalizando cada vez os diversos serviços.

Intel e Dell serão os primeiros patrocinadores da eSports da NBA, tendo firmado um acordo com NBA 2K League, competição constituída por 17 equipas da própria NBA. A competição terá o seu início em Maio.

Podem ler um artigo muito interessante sobre Adam Silver, a sua visão e forma colaborante com as diversas organizações desporivas da NBA em relação a eSport e não só no seguinte link:  http://www.espn.com/esports/story/_/id/23006808/how-adam-silver-made-mark-esports-north-america

A NBA GLeague está a entrar na fase decisiva da competição. A próxima fase em jogo a eliminat diz respeito ás meias-finais entre os South Bay Lakers x Austin Spurs e do ainda os Raptors 906 x Eric Bayhawks.

A marca alemã Adidas tornou-se um dos patrocinadores da Big3, por um período de 3 anos da recente competição de basquetebol por terras do Tio Sam. A marca de roupas desportivas vai estar presente em iniciativas com a comunidade, desenvolvimento dos jogadores e produtos de merchandising entre outros artigos. O comissário da liga Clyde Drexler, um ex-superstar da NBA referiu que na sua essência a Big3 é sobre inovação, é sobre tomar a forma mais pura de basquetebol o 3 x 3, e encontrar novas maneiras de envolver e excitar tanto os adeptos/fans quanto os jogadores.

A Big3 teve com um dos seus fundadores Ice Cube e na sua primeira época foi disputada por 8 equipas com jogos em dez cidades.

Uma estatística que não devemos querer num jogo de basquetebol. O All America John Wall fez 8 perdas de bola e 9pt no jogo que a sua equipa perdeu com os Houston Rockets. Not good!

A UEFA procura patrocinadores para o futebol feminino para o período 2018-2021, nomeadamente do sector automóvel e bebidas.

O Jornal de Negócios publica uma notícia onde refere que o ACP vai proceder a uma atualização dos valores, podendo os descontos em combustíveis na marca BP ir até 22 cêntimos por litro.

E por fim os programas de televisão mais visto durante o mês de março foi? Futebol. De acordo com a agência de meios Initiative, os jogos de preparação da seleção nacional foram os jogos que se destacaram com uma média na ordem das 1.5 milhões de telespectadores.

Today report from sports marketing and communication – 03.04.2018

 A Universidade de Villanova venceu a Final Four da NCAA de 2018 batendo a Universidade de Michigan por 79 x 62, com 37 x 28 ao intervalo.

No Alamodrome de San Antonio, Texas, perante 67 831 os Wildcats só permitiram que o jogo estivesse equilibrado já perto do fim da primeira parte. De referir que U. de Villanova vence esta competição pela segunda vez nos últimos três anos e a pergunta que se coloca é se esta será uma das melhores equipas de sempre e estará ao nível das equipas de Bill Walton ou Karem Abdul-Jabar, jogadores lendários na UCLA e que dominaram durante uma década o basquetebol universitário.

Nesta final “Big Ragu”, nome por é que conhecido, deu um passo em frente como se costuma dizer, o jogador saiu do banco e transformou-se e vestiu a pele do herói da final ao converter 5 triplos, marcando assim 31pt com 5/7 em lançamentos de 3pt% e 10/15 em lançamentos de campo, não permitindo qualquer dúvida sobre quem devia ser o MVP desta final. Este é o link de Donte de Vincenzo referente á época em curso.

http://www.villanova.com/sports/m-baskbl/mtt/donte_divincenzo_979537.html

Uma outra nota é que o treinador Jay Wright é o primeiro treinador desde 2009 a vencer todos os jogos do March Madness pelo menos por uma margem de 10pt o que não será alheio ao fato da U. de Villanova ser a equipa número do ranking no que diz á eficácia ofensiva com 1.198, sendo que é igualmente a equipa mais ofensiva.

Estes são os links de algumas das imagens deste jogo:

https://www.youtube.com/watch?v=kbaMeEcdDfM

No seguinte link pode ver os 31pt do Donte DiVincenzp

https://www.youtube.com/watch?v=8vmzyiYJX2s

Uma curiosidade, num artigo publicado no site Sportingnews refere que apesar da Universidade de Villanova poder perder jogadores para a NBA, preveem que a sua posição do ranking no próximo ano (2018/2019) seja o número 4.

Em honra da vitória a Nike e Dick Sporting News na sua Newsletter enviaram incluíram as fotos que aqui mostramos, sendo que no caso da Nike existe a intenção de associação á marca Villanova e sua vitória já no caso da rede de retalho ela apela á compra de produtos que celebram a vitória.

Na NBA, Mitch Kupchack, antigo jogador da Univerdade de Carolina do Norte, atleta Olímpico em Montreal, e tendo sido um dos construtores de quatro equipas dos Los Angeles Lakers que venceram o título da NBA é apontado como um dos candidatos ao lugar de GM dos Charlotte Hornets, o que pode ser um boa noticia para a equipa de Michael Jordan, ele próprio um ex-U. da Carolina do Norte.

Em relação aos meios de comunicação, o canal ESPN vai lançar um serviço de streaming, o ESPN Plus no dia 12 de abril. O custo do serviço será de USD$4,99 por mês ou USD$49,99 por ano, sendo que os subscritores poderão ver um jogo da Major League Baseball (MLB) e da National Hockey League (NHL) durante todos os dias da semana e durante a época regular para além de 250 jogos da Major League Soccer. Serão ainda incluídos jogos dos college americanos, Box, PGA Tour Golf e do Grande Slam do ténis. Um custo muito inferior ao que é pago por cá como se pode ver.

Os Jogos Olímpicos de Pyeng Chang 2018 foram considerados os jogos mais digitais de sempre. A Hookit e a Sports Pro analisaram uma série de dados de 2 919 atletas, 217 organizações e 95 parceiros e de momentos que geraram um maior interesse em torno do evento do ano.

Os dados recolhidos nas redes sociais Facebook, Instagram, Twitter e You Tube, reportam-se a dois dias antes do início do evento e até ao dia seguinte da cerimónia de encerramento.

Este é o quadro com os resultados.

Por fim um estudo divulgado em Espanha e relativo ao ano de 2017 diz-nos que 46% dos cidadãos espanhóis não praticam desporto, pior só mesmo em Portugal e Itália. Segundo a mesma fonte Portugal juntamente com Grécia e Bulgária têm uma taxa de inatividade no valor de 68%. A Finlandia (13%), Suécia (15%) e Dinamrca (20%) são os mais ativos da europa. A fonte é o Eurobarómetro de 2018.

Fora do desporto mas sendo do mundo do espetáculo há a referência de que 72% dos bilhetes são vendidos para o exterior, mais propriamente 80 países de acordo com fonte da RTP e divulgada pela Lusa.

António Pereira 

Today report from sports marketing and communication – 02.04.2018

Ontem realizou-se a final da Final Four feminina da NCAA, na cidade Columbus, Ohio, entre a Universidade de Notre Dame e Mississippi State. A heroína da Final Four foi a jogador Arike Ogunbowale, pois ao converter o ultimo cesto de cada jogo no último segundo conseguiu primeiro que a sua equipa fosse apurada para a final e depois fez com que Notre Dame acabasse com o jejum que já vinha desde 2001.

Pode ver esses cestos nos seguintes links bem como a entrevista com a treinadora na sala de impressa.  

https://www.youtube.com/watch?v=oJEzingqiig&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=caIHp2WYn4c&feature=youtu.be

https://www.youtube.com/watch?v=o-hWnFjTMYc&feature=youtu.be

Quanto á Final Four masculina que se disputa em San António, Texas, acabou-se o sonho de Loyola-Chicago ao ser derrotado por Michigan por 57 x 69 na primeira meia-final. Autor de uma grande exibição, Moritz Wager, atleta de Michigan, tornou-se no terceiro jogador a converter mais 20pt (fez 24pt) e 15 ressaltos (fez 15res). Pode ver um clip deste jogador neste link http://www.espn.com/video/clip?id=22985974

Na outra meia-final a Universidade de Villanova venceu a Universidade de Kansas por 95 x 79. Na Universidade de Kansas joga o atleta angolano Sílvio de Sousa que jogou 10m, tendo feito 7pt e 7 ressaltos.

A final é jogada hoje.

Passando para o nível profissional a NBA continua a apostar numa forte presença no digital e concretizando mais uma inovação ao ser anunciado que comercializou partes ou segmentos de jogos. Aliás o comissário Adam Silver já tinha referido isso mesmo, sendo que os adeptos e entusiastas pode adquirir este serviço através do League Pass. Isto quer dizer que se não tem acesso a um canal que transmita a NBA ou um plano do League Pass, mas que sabe que um determinado jogo está a ser altamente disputado, então pode fazer a compra do último quarto ou mesmo dos últimos minutos. Na última sexta-feira o custo para ver o último quarto foi de 0,99 cêntimos.  

Ainda na NBA os Houston Rockets perderam com os St. Antonio Spurs mas o importante da notícia é que mais uma vez bateram o record de 3pt. pelo segundo ano consecutivo.

Maior número de lançamentos triplos convertidos na história da NBA

 1. Houston Rockets (2017-18)                         1,184
 2. Houston Rockets (2016-17)                         1,181
 3. Golden State Warriors (2015-16)                1,077
 4. Cleveland Cavaliers (2016-17)                    1,067

Os 76ers contratam um diretor desportivo e um adjunto deste por forma a assumirem a liderança da sua equipa de Esports, e com a finalidade de preparem o draft (escolha) que ocorrerá brevemente.  

Ainda no basquetebol, 44 260 adeptos foi o número de adeptos que viram ao vivo a série final entre os Melbourne United e os Adelaide 36ers, onde os primeiros se sagraram campeões. O número de pessoas que se deslocaram durante a época aos diversos pavilhões australianos para verem os jogos ao vivo foi de 762 871. É sempre dispor dessa informação para os patrocinadores.

Mudando de desporto o Estoril Open que decorre de 28 de abril a 6 de maio vai ser patrocinado mais uma vez por o Millennium BCP e por a Câmara Municipal de Cascais. Via Verde, Tolex, Vanguard Properties, Maui Jum, Nexpresso e TVI são mais algumas das marcas que apoiam o evento. Haverá eventos musicais e uma nova zona destinada a alimentação. Em 2017 o número de 41 695 pessoas esgotaram o recinto nos diversos dias da competição.

A outro nível o Comité Olímpico Internacional através de um comunicado emitido, anunciou que a Coreia do Norte participará nas próximas quatro edições dos Jogos Olímpicos.

Por outro lado o Comité Olímpico Italiano (CONI) propôs as cidades de Turim e de Milão para a edição dos Jogos Olímpicos de Inverno a serem realizados em 2018.

Acelerando no teclado, o Principado do Mónaco vai investir 2.000 milhões de euros por forma a melhorar, expandir e reter o famoso Circuito do Mónaco no circo da Formula 1.

António Pereira

Arthur Blank e os seus Atlanta Falcons dão mais um exemplo de bom marketing

Já por algumas vezes referimos os Atlanta Falcons, equipa da NFL e cujo proprietário é Arthur Blank como um exemplo enquanto organização desportiva.

Desta vez a ESPN conta-nos uma história sobre o aumento de satisfação dos adeptos/fans e o aumento de receitas relacionado com o aumento dos pontos de venda de bebidas, de comidas e de material desportivo dentro da instalação do Estádio Mercedes-Benz.

Os adeptos/fans nos Estados Unidos da América sempre foram muito críticos no que diz respeito ao preço a que estes produtos são vendidos dentro das instalações desportivas, mas Arthur Blank e os seus Atlanta Falcons aproveitando a inauguração do novo estádio aumentaram em 65% o número destes pontos de venda e de1 264 torneiras de cerveja bem como de máquinas de refrigerantes em regime self-service, em relação á anterior instalação desportiva, o Georgia Dome.

Com estas medidas seis mil adeptos/fans passaram a vir para o recinto desportivo duas horas antes do jogo começar o que se traduziu num aumento de vendas e de descontagionamento na horas criticas de entrada para o jogo.

E apesar dos valores por unidade serem inferiores a verdade é que as receitas aumentaram no valor de 16%.

Além disso são o número um entre todas as equipas da NFL no que se refere á qualidade dos alimentos, na relação preço/valor, velocidade de serviço e variedade após a realização de uma pesquisa conduzida pela NFL a todas as organizações desportivas.

Parece que o que está causa é o contributo que podemos dar para que os adeptos/fans se sintam satisfeitos e tão felizes como podem estar, sendo que desta forma é possível o Clube ter mais receitas mesmo baixando os preços, mas também levou a um efeito domino em relação a toda a experiência que é o espetáculo desportivo.

E por fim adeptos/fans mais felizes leva a um aumento de venda de bilhetes para os jogos, que significa o aumento de interesse por parte dos patrocinadores o que só pode ser bom.

Pode ler o artigo na integra no seguinte link.

http://www.espn.com/nfl/story/_/id/22212592/atlanta-falcons-drop-prices-make-more-money-mercedes-benz-stadium-concessions

António Pereira

Desafios das organizações desportivas

Nunca houve melhor momento para se ser adepto ou fan do desporto e isto porque o acesso aos diversos eventos desportivos foi durante muitos anos feita única e exclusivamente de forma presencial. Contudo com o aparecimento da televisão, milhões de adeptos e fans espalhados pelo mundo passaram a poder de disfrutar dos grandes eventos desportivos, de forma visual, especialmente os Jogos Olímpicos.

Com o advento da internet e do digital, em especial depois de 2015, nunca os adeptos e fans tiveram disponível o acesso a tantos conteúdos desportivos através das diversas plataformas existentes, tais como You Tube, Facebook Live, Twitter Live Streams e Snapchat e com uma grande vantagem: uma grande parte está disponível nas pontas dos dedos, de forma gratuita, e em tempo real, o que permite que os adeptos e fans interajam com outros adeptos e fans em qualquer lugar do mundo, enquanto o evento desportivo se desenrola no campo e eles assistem do seu lugar, ou, inclusivamente, com os chamados artistas (treinadores e atletas) antes e após o jogo. Uma outra parte dos conteúdos está disponível através de subscrição nos sítios ou aplicações das organizações desportivas o que leva a um maior compromisso por parte do adepto ou fan.

Com tal disponibilidade, os adeptos e fans de uma equipa ou modalidade podem hoje seguir e apoiar a sua equipa ou ver um jogo da sua modalidade preferida, nos jogos em casa ou fora, sem sequer terem de se deslocar à instalação desportiva onde o evento desportivo se desenrola.

Ora, esta acessibilidade aos conteúdos desportivos está a causar diversos problemas às organizações desportivas, que precisam de se adaptar a esta nova realidade criando diferentes tipos de conteúdos, na gestão da sua comunicação e marketing, gestão das instalações desportivas, como forma de conseguirem que o adepto ou fan se comprometa com o espetáculo desportivo.

No campo desportivo, há igualmente que fazer opções ligadas à gestão desportiva, que permitam que o espetáculo desportivo seja algo que o adepto e fan ambicione voltar a ver.

No caso do basquetebol, com a febre do March Madness a aproximar-se, com a NBA em grande velocidade em direção aos play-off, com a Euroliga, Eurocup e Champions Cup a aproximarem-se dos seus momentos de decisão, o que é que as organizações desportivas portuguesas podem fazer para conseguirem que os adeptos e fans assumam o compromisso de irem ao pavilhão ou interajam com a organização desportiva e elementos do plantel através das redes sociais?

Este é um dos maiores desafios que as organizações desportivas enfrentam e o basquetebol português em particular tem de encontrar soluções.

O que é que os Atlanta Falcons e o basquetebol português têm ou não em comum?

A 51ª edição do Super Bowl vai ficar na história como o jogo em que os Atlanta Falcons desperdiçaram uma vantagem de 21x4 ao intervalo para perderem, após prolongamento, por 34x28.

Ao fim de cinquenta anos de Super Bowl´s (finalíssima do campeonato da NFL – National Football League), tivemos o primeiro prolongamento, pelo que ficará registado na história da modalidade.

E nenhuma modalidade se faz sem heróis …. Na Super Bowl 51 o herói foi, mais uma vez, Tom Brady, que ao completar 43 em 62 passes estabeleceu mais um record na final do Super Bowl, tendo sido eleito pela 5ª vez como o MVP.

Por último o show de Lady Gaga, que foi mesmo um show e ficará igualmente na memória dos que tiveram a oportunidade ver, e que foi largamente comentado nas redes sociais.

A crítica americana agradeceu à artista não ter tornado este aquele momento em algo político. Pareceu-me bem. O foco era o evento desportivo que ocorria no NRG Stadium, no Texas, nos jogadores e na competição entre duas equipas seguidas por milhões de adeptos/fans em todo o mundo.

Mas o assunto deste texto não é sobre a Super Bowl 51, da qual encontrarão informação abundante na World Wide Web, mas sim sobre o exemplo que os Atlanta Falcons podem ser para o basquetebol português.

Reza a história que os Atlanta Falcons eram propriedade da família Rankin Smith até 2002, altura que foi vendida a Arthur Blank por 545 milhões de dólares. Arthur, um homem de negócios tinha dois amores: a cidade de Atlanta e o desporto

Por isso, para ele, esta compra fazia todo o sentido, até porque em cerca de quarenta anos a equipa dos Falcons foi quase sempre medíocre.

Arthur Blank

Após comprar os Atlanta Falcons Arthur Blank estabeleceu duas prioridades:

- Melhorar a qualidade dos seus recursos humanos na área da gestão;

- Convencer as pessoas a irem assistir aos jogos ao vivo;

Para isso realizou diversas pesquisas de marketing para saber o que é que os adeptos/fans queriam na sua relação com a equipa.

Paralelamente, foi criando laços com a comunidade da cidade Atlanta, com o envolvimento de todos os membros da organização, focando-se nos cidadãos.

Em 2007, depois de diversos problemas que afetaram a organização Blank ,disse: “We´ve made significant long-term commitments to ours fans, and we will deliver on them … we will do what it takes to field a highly competitive team and reinforce the standards that defines this team.”

Depois dos Atlanta Falcons estarem presentes na Super Bowl 51 parece-me que o compromisso foi cumprido, até porque os comentadores e analistas colocam novamente os Falcons na final numero 52.

Pode-se dizer que quando o foco de uma marca (é fundamental que o basquetebol se torne uma marca) é o consumidor e esta lhe proporciona uma experiência positiva, independentemente da área de negócio (mercado) em que a marca atua, qualquer marca pode ser competitiva. O que está em causa é a qualidade e foco no consumidor.

No basquetebol português qual é o foco?

Será que tem os melhores recursos humanos na área da gestão disponíveis no país?

António Pereira

O marketing e o número de adeptos

Nos últimos dias fui alertado por amigos para ler determinadas publicações no Facebook que tinham como denominador comum o foco no tema “número de adeptos ou público que se deslocam aos eventos desportivos, nomeadamente, pontos altos de basquetebol”.  

Para enquadrar o tema, gostaria de começar por relatar uma história em que estive envolvido. Em 2014, assisti pela primeira vez – e até agora única ocasião –, às Festas do Basquetebol, em Albufeira. Estando a ver os jogos das finais no último dia (domingo de manhã) e com o pavilhão praticamente lotado, disse a um amigo meu: «E se aproveitássemos este evento para fazer uma análise de marketing research? Qual seria o resultado desta análise em termos de número de adeptos, público que adere a este evento?»

Para fazer este estudo iria agarrar num megafone e pedir a todos os treinadores, dirigentes, médicos, fisioterapeutas e outras pessoas de cada delegação para saírem do pavilhão. Depois, o mesmo pedido dirigido a juízes e oficiais de mesa, comissários, elementos da organização e voluntários. Idêntica solicitação para mães, pais, irmãs, irmãos, namoradas/os, avós, avôs, tias, tios, primas, primos, amigas/os e outros parentes. Mais tarde, o mesmo pedido às pessoas da organização e, por fim, seriam as forças da autoridade a abandonarem o pavilhão.

Desta forma, se veriam quantas pessoas se teriam deslocado a Albufeira unicamente para verem a Festa do Basquetebol e poderíamos concluir que o número era… X.

É natural que alguns já estejam a pensar que sou maluco... Estava simplesmente a fazer algo que devia ser feito na gestão do basquetebol ao fazer uma análise de marketing research (investigação de marketing), isto é: quantos adeptos, público estavam a ver as finais da Festas de Basquetebol 2014.

Com esta garantia dada por mim, vou prosseguir o meu raciocínio.

Todos sabemos que uma fase final de jovens tem um enquadramento social, afetivo diferente de um jogo de seniores (masculino ou feminino) e, por isso, um pavilhão lotado não é nada de estranhar, antes pelo contrário, até porque a dimensão dos recintos usados para este tipo de eventos ajuda a dar essa imagem.

Contudo, longe vão os tempos em que um jogo de basquetebol de seniores era somente uma competição entre duas equipas.

Hoje, quando as pessoas se deslocam ao pavilhão para assistirem a um jogo de basquetebol vão na esperança e com o propósito de verem um espetáculo de entretenimento, que, por acaso, é um jogo de basquetebol. Podia ser outro desporto ou outro tipo de espetáculo, mas não. O que querem ver é um jogo de basquetebol entre duas equipas, com mais jogadores portugueses ou mais jogadores estrangeiros? (não sabemos…), com muitos ou poucos cestos (não sabemos…), com preços caros, baratos, ou entrada gratuita? (não sabemos…) E é aqui que esbarramos num dos problemas do basquetebol português. Talvez o principal problema!

Acerca do marketing, a American Marketing Association define-o como a atividade conjunta de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedades em geral (aprovado em julho de 2013). Kotler, um dos gurus desta área, diz que «o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais».

Associadas a esta definição, temos algumas especificidades do marketing desportivo, tal como a incerteza do resultado ou a necessidade de as organizações lutarem pela vitória nas diversas competições, apesar de, ao mesmo tempo, terem o dever de proteger a sua marca individual mas estarem unidas na defesa do produto que deveriam poder vender, porque têm interesses comuns.

Ora, o gestor de marketing não é ouvido para definir os quadros competitivos (fórmula de disputa, número de equipas, número de estrangeiros, qualidade dos pavilhões, qualidade das bolas,  negociação de patrocínios, organização de eventos, até a escolha do selecionador nacional pode ser equacionada pelo mkt, etc.). Pergunto: então, qual o motivo de se falar tanto em marketing no basquetebol português? Porquê que se diz que o basquetebol português precisa é de marketing?

O que o basquetebol precisa é de um plano estratégico de gestão desportiva, e de gestão de marketing e comunicação, e isso só pode ser feito com todas as pessoas envolvidas, nomeadamente as organizações desportivas. Não pode ser só a FPB a ter uma visão. É preciso que essa visão esteja de acordo com as organizações desportivas (clubes) e que seja exequível, levada a cabo por pessoas competentes, de reconhecida competência profissional e que tenham paixão pelo basquetebol.

Também ajuda um bom plano de comunicação, que ajude dar visibilidade à gestão desportiva e gestão do marketing, tendo por isso de estar alinhada não só com as diferentes áreas de gestão mas também com as diversas organizações que compõem o quadro competitivo a que se refere.

Sobre este tema, eu próprio já apresentei há algum tempo um plano de comunicação à FPB, que foi, posteriormente, apresentado no Fórum Basquetebol Primeiro. Fico muito satisfeito que algumas das medidas apontadas estejam a ser, neste momento, colocadas em prática, embora sem ser pela equipa de trabalho que a apresentou e da estratégia à qual estaria subjacente.

António Pereira

Época de 2016/2017 – crise ou no crise? – Parte 3 de 3

Quem leu a segunda parte deste artigo pode estranhar e até questionar o porquê dos dados serem relacionados com o futebol e focado especialmente num grande evento. A explicação é simples. Não existem praticamente estudos sobre o basquetebol. E os estudos publicados em Portugal são quase todos ligados ao futebol e aos festivais de música e poucos sobre outras modalidades. Mas existe ainda uma outra razão mais de fundo. O basquetebol era comparado com o futebol como modalidade modelo na gestão desportiva (criação dos cursos de treinadores e sua certificação, centros de alto rendimento, liga profissional, etc.). Mas só que o desporto evoluiu para um espetáculo desportivo, inserido na indústria desportiva e outras áreas passaram a ter tanto ou mais peso que a gestão desportiva, nomeadamente a gestão do marketing e comunicação e foco no consumidor do espetáculo desportivo. E isso na indústria desportiva fez e faz toda a diferença. Hoje, ao compararmos o trajeto das duas modalidades achamos que o comparativo é despropositado. Pois é. Desafio o leitor a fazer esse exercício de raciocínio e encontrar as razões para a diferença que hoje existe entre estas duas modalidades.

Voltando ao basquetebol e à crise: então, que tipo de crise é que o basquetebol enfrenta?

Eu diria que o basquetebol português falha onde não podia falhar. Pela falta de uma visão clara sobre o que o adepto, fan, simpatizante quer ver, do que quer desfrutar enquanto espectador e que permita ao basquetebol português ser uma modalidade que acrescente valor (prazer, emoção, interação, memórias positivas), isto do lado do adepto, fan simpatizante. Pelo lado das marcas, estas querem acima de tudo visibilidade e retorno do capital investido e, por isso, só quando existe uma competição interessante, disputada por diversos clubes, equilibrada, com adeptos, fans simpatizantes nos pavilhões, é que a modalidade consegue chamar a atenção dos órgãos de comunicação social, devendo estar igualmente fortemente presente nas redes sociais como forma de poder interagir com os adeptos/fans, marcas e todos os outros stakeholders.

É importante demonstrar que a modalidade pode ter impacto e que pode ser visível aos olhares de quem precisa e quer investir aproveitando o basquetebol como forma de promover a sua marca ou um determinado produto.

É imperioso que seja feito ao basquetebol português um rebranding. A modalidade precisa de uma mudança, que deixe de ser uma modalidade pouco capaz de dar prazer ao adepto, fan, simpatizante, e retorno aos patrocinadores, para uma modalidade de cara lavada, capaz de encher os olhos de brilho e de satisfação aos adeptos, fans simpatizantes, patrocinadores, tornando-se assim na nova tendência do desporto português ao assumir um nova identidade e posicionamento no espetáculo desportivo, isto é distinguirmo-nos das outras modalidades o máximo possível. Para isso, há que recriar a marca basquetebol e os seus subprodutos (competição sénior masculina e sénior feminina, formação, pontos altos) com uma identidade própria e uma comunicação eficaz, capaz de se diferenciar das outras modalidades no que diz respeito àquilo que oferece como espetáculo desportivo ao adepto, fan ou simpatizante e patrocinadores. Há que encontrar um eixo de comunicação de sucesso e uma política de comunicação integrada que dê suporte ao trabalho a ser desenvolvido. É claro que é preciso redefinir outras áreas que envolvem a modalidade e a organização de cada jogo/evento em si. Não podemos ter uma atitude passiva ao pensarmos que as marcas nos vão dar algo quando o basquetebol não tem nada para oferecer. Acerca desta clara necessidade, Vicente Moura, ex-presidente do Comité Olímpico de Portugal, fazendo o balanço sobre a participação portuguesa nos jogos olímpicos numa entrevista a um jornal português, referia que não há espetáculo para além do futebol. Esta é a perceção de alguém do desporto que aponta claramente na necessidade de se encontrar novos caminhos.

Será que haverá alguém que ainda pense que haverá uma marca que dê dinheiro para o basquetebol sem hipótese de obter qualquer espécie de retorno? Que dê dinheiro para que passe uns jogos na televisão? As marcas querem associar-se a modalidades ou eventos desportivos que lhes tragam reconhecimento por parte dos adeptos, dos fans, simpatizantes, que lhes traga visibilidade, prestígio e vendas. Vendas acima de tudo. A visão do marketing desportivo que via o investimento como uma valorização da marca acabou. O marketing desportivo tem de acrescentar vendas, e isso só é possível quando acrescentarmos valor como modalidade ao patrocínio. Temos de envolver clubes, adeptos, fans, planos de comunicação, meios de comunicação social, uso das redes sociais, e montes, montes de adeptos e fans, muitos fans que tenham uma paixão infinita pelos seus clubes e pela modalidade, e que ao saírem de um pavilhão sintam o desejo de voltar, tornando-se embaixadores da modalidade, é isso que faz com que os recintos desportivos se venham a encher de pessoas. Um evento de qualidade precisa de adeptos/fans nos pavilhões, de audiências da televisão e de seguidores nas redes sociais. Se as marcas quiserem ter minutos na televisão encomendam uma campanha de comunicação a uma agência de comunicação ou de meios, e se for bem-feita e bem-sucedida têm milhões de visualizações e milhões de menções nas redes sociais.

A NBA, considerado o modelo de referência do marketing desportivo ao nível da indústria desportiva, é um bom exemplo da importância e relevo que dá ao consumidor (adepto/fan). Depois de momentos conturbados nos anos 70, veio a tornar-se a liga de referência ao nível mundial. Implementou um modelo de negócio que no inicio foi baseado na rivalidade entre equipas Lakers vs Celtics, de cidades Los Angeles vs Boston e de jogadores Magic Johnson vs Larry Bird. Com o apoio do marketing da liga, dos donos das equipas, da associação de jogadores, e televisão, construiu uma competição capaz de agradar a diversos públicos, de proporcionar experiências únicas através das suas instalações desportivas, qualidade do jogo, competitividade da competição, interação com o público através das redes sociais, relações com as comunidades através do marketing de causas ou ações de responsabilidade social, sendo assim capaz de manter o desejo de os adeptos/fans voltarem a ver um jogo de basquetebol e seguirem a sua equipa apesar de os preços serem elevados.

Não será então que está na altura de a Federação Portuguesa de Basquetebol (FPB) fazer uma análise e tirar as ilações daí advindas sobre se tem ou não uma estrutura humana aos diversos níveis da gestão das competições e que são fundamentais para que o basquetebol saia deste momento menos bom em que se encontra?

Não basta mudar quadros competitivos, isso é um assunto menor. No caso das competições seniores masculinas e femininas do primeiro nível de competição, na minha opinião, o que é necessário é criar uma equipa de trabalho que faça a gestão da área desportiva, de marketing e comunicação, em sintonia com a direção da FPB, de uma forma competente, profissional e com paixão, porque a crise existe, sim é verdade, mas existe acima de tudo porque não temos tido a abordagem correta vinda dos problemas que a transformação que houve no desporto colocou ao basquetebol.

A minha paixão pelo basquetebol é cada vez maior e mais forte, fruto das experiências desenvolvidas quer em Portugal quer no estrangeiro e quer o meu coração quer a minha cabeça estão de alma e coração com a nossa modalidade.

O futuro vai chegar

António Pereira

Época de 2016/2017 – crise ou no crise? – Parte 2 de 3

Parecendo que mudo de assunto, mas não é tanto assim, foi com enorme curiosidade que assisti à campanha da seleção portuguesa no Europeu de futebol, na tentativa de a observar do ponto de vista desportivo, mas, acima de tudo, numa perspetiva da gestão da comunicação e do marketing.

Também não deixei de estar atento ao que a UEFA e a FIFA fizeram no campeonato europeu nas áreas da comunicação e do marketing. Apetece-me, pois, dar os parabéns às duas organizações, bem como à Federação Portuguesa de Futebol (FPF).

Passada a euforia pela conquista do Euro 2016, refleti e cheguei à conclusão que realmente o problema do basquetebol português está mesmo na crise. Só que a crise que identifico não é a mesma que alguns dão como argumento para o que não se faz ou para o que está mal na nossa modalidade. A crise existe? Sim! E já existe há muitos anos? Sim! E é bem profunda? Sim! E é só financeira? Não! Antes pelo contrário, tem muito mais a ver com outras áreas do que com a financeira.

Até porque, apesar de tudo, os sinais da crise são mais evidentes em algumas modalidades ou organizações do que noutras.

O basquetebol ao nível internacional está de ótima saúde. E nunca o desporto em geral suscitou tanto interesse nas pessoas, sejam elas adeptas, fans ou simplesmente simpatizantes. O espetáculo desportivo é um sucesso em diversas modalidades, nos quatros cantos do mundo, e em diferentes patamares de competição.

E também se pode dizer que nunca o investimento das marcas no desporto foi tão elevado, quase sempre acompanhado por campanhas de comunicação de grande qualidade, nas quais as marcas surgem associadas a determinada modalidade, apelando à paixão do adepto, ao sentimento de pertença e ao envolvimento/engajamento ou associação com o consumidor do espetáculo desportivo. Os meios utilizados são diversos, como é natural, sendo que a televisão continua a merecer a maior parte da atenção (investimento) das marcas nas suas campanhas de comunicação. No entanto, o marketing digital e as redes sociais começam a ter cada vez mais impacto para alcançar os objetivos propostos.

É isso mesmo que a divulgação de diversos estudos desenvolvidos por instituições académicas, de organizações privadas, de empresas que se dedicam ao estudo de mercados ou mesmo das redes sociais nos dão a conhecer dados. Entre estes estudos, surgiu o do impacto financeiro que, de acordo com um estudo do IPAM, o Campeonato da Europa 2016 podia gerar 609 milhões dos quais 213 milhões se referiam apenas à presença e vitória nas meias-finais e na final, e 330 milhões seria o impacto total na economia nacional no percurso da seleção após a fase de grupos. Ao número de seguidores dos eventos desportivos, no que diz respeito ao número de pessoas que seguiram uma determinada transmissão na televisão, 3,7 milhões assistiram à final do Euro 2016. Já a Cision avança que o retorno mediático dos patrocinadores da Seleção Nacional podia vir a atingir os 117 milhões de euros. Um dado interessante é o que diz respeito ao interesse declarado na Seleção Nacional, que subiu para 85 %, aumentando a cobertura das marcas patrocinadoras para 5,6 milhões de pessoas. Já são poucos os portugueses que ficam de fora. A presença de Éder, autor do golo da vitória da seleção, num programa de televisão foi visto por 972 mil pessoas, de acordo com um estudo da Marktest. Nessa entrevista, o jogador vestia uma camisola de um patrocinador oficial da Seleção Nacional. Dos 31 minutos e 46 segundos de duração da referida entrevista, a marca do patrocinador esteve visível durante 7 minutos e 55 segundos, a que corresponde a 25 % da duração da entrevista, conseguindo atingir 930.700 pessoas. Se a marca tivesse recorrido a publicidade tradicional para obter a mesma exposição, teria tido o custo de investimento no montante de 617.556 euros a preço de tabela.

Em apenas dois dias, foram escritas mais de 60 mil notícias sobre a vitória da Seleção portuguesa no Euro 2016, sendo que foi igualmente um dos temas mais falados por todo o mundo. A Cision vai mais longe e indica que desde que Fernando Santos divulgou a lista de convocados e até ao final do campeonato Europeu 2016, a equipa nacional somou um total de 213.860 notícias e durante o período competitivo 40 % da atenção mediática dedicada a Portugal pela comunicação internacional estava relacionada com o Euro 2016 num total de 532.655 notícias.

Outros dados que estão disponíveis dizem respeito aos valores que as marcas esperavam ter de retorno, sendo que esse valor era de cerca de 117 milhões de euros, caso Portugal conquistasse o Euro 2016.

Quantos às redes sociais os dados divulgados pelo Facebook apontam que o Euro 2016 gerou 950 milhões de interações na sua rede, 146 milhões só na final.

A página da Seleção Nacional no Facebook registou um aumento de 46 % (747 mil novos fans), 375,6 milhões de utilizadores que fizeram 196,6 milhões de gostos e mais de 500 mil comentários. No Twitter, o número aumentou 25,28% e no Instagram houve um acréscimo de 273,288 seguidores. E quanto às marcas, o anúncio The switch teve mais de 50 milhões de visualizações e Paul Pogba: First never follows obteve 300.000 no You Tube.

Mas não se pense que é só o futebol que tem impacto ou retorno. Ainda recentemente o secretário regional do turismo e transportes referiu que o surf tem o retorno direto das competições realizadas nos Açores no montante de 1.6 milhões de euros, e isto a propósito de um evento onde uma marca que já patrocinou o basquete está presente.

Os dados são claros e deixam-nos… . Quanto à pequenez que o basquetebol português se tornou quando comparado com o futebol e não só. E relembro que o basquetebol era uma modalidade líder em várias áreas, tais como formação de treinadores, centros de alto rendimento e profissionalização da modalidade, mas que se deixou afundar num lamaçal que suga a modalidade para uma série de problemas que nos deixam apreensivos quanto ao seu futuro. 

Época de 2016/2017 – crise ou no crise? – Parte 1

1ª Parte de 3

O 1 de setembro de 2016 é, por norma, o dia em que as equipas seniores portuguesas começam a treinar.

Esta época, contudo, apresentam-se duas exceções. O campeão em título, o FC Porto, e o finalista da última edição do campeonato, o Benfica, já regressaram ao trabalho há umas semanas. E tiveram mesmo de o fazer porque receberam um convite da FIBA Europa para participar na nova Basketball Champions League, uma competição polvilhada por polémicas, geradas logo na sua fase de gestação.

A participação nesta prova motivou que ambos os clubes tivessem de começar a época mais cedo, com objetivos claros, para que se possam apresentar no melhor nível para atacar a pré-eliminatória que as qualificam para fase de grupos da competição.

Esta competição desenhada com uma determinada estrutura acabou por será alterada já durante o mês de agosto após três clubes terem solicitado a sua inscrição na prova. A FIBA aceitou a inscrição destes clubes com base na qualidade da competição doméstica onde cada clube compete, histórico da participação das equipas nas competições europeias no passado recente. Ficaram as equipas portuguesas então dependentes do playoff de acesso que por vias desta alteração foi reduzido de duas eliminatórias a uma eliminatória. Portanto não estamos, temos de nos apurar. Do mal ao menos.

As restantes equipas, normalmente, começam a treinar a partir de 1 de setembro. Algumas, poucas, iniciam os treinos semanas mais tarde. O critério normalmente subjacente a esta decisão tem mais a ver com os aspetos financeiros do que desportivos. Já foi tempo em que as questões desportivas condicionavam o arranque da época. Também se deve acrescentar que muitas das equipas raramente começam a treinar com o plantel completo.

Uma das razões para essa situação é a necessária poupança dos meios financeiros à disposição. Dizem: é a crise! É um dos argumentos mais proferidos. Há quem acrescente a palavra económica, ficando assim a crise a ser económica. Há também quem vá mais longe e diga que não há dinheiro, não há patrocinadores, não temos jogos na televisão, como é que nos havemos de arranjar? Somos uma modalidade invisível. Haverá, ainda, outros argumentos considerados como válidos, mas posso dizer com segurança que estes são os mais usados. 

Quadros Competitivos – comentários

A oportunidade de ler os textos divulgados pela Federação Portuguesa de Basquetebol (FPB) no seu sítio, sobre a temática da proposta de alteração dos quadros competitivos, leva-me a desenvolver as seguintes considerações, que são o meu contributo para este tema.

Um quadro competitivo é composto por jogos, visa o desenvolvimento desportivo enquadrado numa lógica global e multidisciplinar e envolve também organizar um jogo de basquetebol. Que é o mesmo que organizar um evento. Como tal, deve ser pensado, planeado, executado e no final avaliado.

O desenvolvimento do evento tem como objetivo atrair pessoas, sendo que se no passado tinha muito de afetivo pelo sentimento de pertença a um clube, hoje, além deste sentimento tem de se ter em consideração a qualidade do evento, do valor do conteúdo da experiência que oferece aos adeptos/fans, se pretendemos que os adeptos/fans se disponham a ir ver o espetáculo desportivo e regressem. Então, temos de ter contribuir para uma experiência única em cada jogo. Facilmente concluímos, pois que o jogo (desde as concentrações de minibasquete á final da LPB) é muito mais do que o simples meter a bola no cesto.

Sem gerar conteúdos que atraiam, retenham e satisfaçam o adepto/fan, qualquer evento, seja de que tipo for, estará certamente destinado ao fracasso.

No que diz respeito à gestão desportiva temos de ter em consideração que qualquer alteração aos quadros competitivos terá de estar de acordo com uma visão estratégica da modalidade e não devem ser alterados simplesmente para se mostrar que se quer mudar.

Compreendo e aceito as preocupações de clubes, associações, direção técnica da FPB, direção da FPB, mas sem dados objetivos que possam ser comprovados será difícil uma tomada de decisões que tenham em conta as respostas às necessidades sentidas pelos diversos agentes da modalidade.

Para além da visão estratégica precisamos de saber:

- Objetivos gerais de uma determinada competição (quadro competitivo);

- Objetivos específicos de uma competição (quadro competitivo);

- Recursos humanos que permitam desenvolver a competição nomeadamente número de atletas;

- Número de atletas;

- Número de jogadores internacionais;

- Qualidade dos atletas;

- Como estão distribuídos pelos clubes;

- Número de treinadores;

- Qualidade dos treinadores;

- Qualificação dos treinadores;

- Número de clubes;

- Localização geográfica dos clubes;

- Relação de árbitros, oficiais de mesa e comissários – ter em conta o número de juízes disponíveis a nível nacional e regional, o custo de cada equipa arbitragem por jogo, a sua implicação no espetáculo desportivo pela qualidade demonstrada ou pela falta dela, que prejuízos pode advir para a formação do jogador;

- Recursos financeiros necessários por parte dos clubes para participar num determinado quadro competitivo;

- Disponibilidade de pavilhões, qualidade das instalações desportivas (quentes/frios), números de horas de treino de cada equipa, condições para a realização de um jogo, condições para o público e para os parceiros/patrocinadores;

- Que público temos? Sabemos quantos espectadores assistem ao evento que é um jogo da LPB? E da Proliga? E da Liga Feminina? E dos campeonatos regionais ou nacionais de formação? E na Festa do Basquetebol? Que basquetebol aspiram os adeptos/fans a ver? Qual é a média de idade dos espectadores dos eventos do basquetebol? E o género? Ouvimos os nossos adeptos/fans? Temos em conta a opinião dos possíveis parceiros?

- Existe um plano de marketing e comunicação de cada competição (quadro competitivo)? Existe um plano de marketing e comunicação da organização (FPB)?

Num mundo tão competitivo, no qual as ofertas de eventos e a luta por parceiros, financeiros ou de outra índole, é enorme, uma das diferenças que a FPB pode ter como organização é a capacidade de inovar aos diversos níveis sendo que os quadros competitivos podem e devem ser uma das áreas de intervenção.

Contudo sem que estes sejam vistos como parte da visão estratégica da direção da FPB podemos não ter em conta que estão a contribuir para quadros competitivos pouco aliciantes, não indo ao encontro das expetativas dos diversos stakeholders, desajustados, e até injustos para os participantes. 

Não tenho quaisquer dúvidas que os eventos de índole desportiva fazem parte cada vez mais parte da vida das pessoas, dos adeptos/fans, e dessa forma temos de criar laços emocionais e interagir com os nosso adeptos/fans, mas são igualmente apetecíveis para as marcas que aproveitam para criar laços de afetividade com os adeptos/fans. A questão que se coloca é como tornar um evento de basquetebol e que faz parte de um quadro competitivo, algo de fantástico, com emoção, competitivo e que faça com que o adepto/fan tenha vontade de voltar ao mesmo ao pavilhão.

Por isso, antes de proceder a qualquer tipo de alteração precisamos responder às seguintes questões:

- Alterar porquê?

- Alterar para quê?

- Que impacto terá no basquetebol na próxima década?

Coimbra, Fevereiro, 25, 2016

António Pereira

A NBA dá o exemplo do uso das redes sociais

Durante a realização do All Star Game da NBA em Toronto 16 Adam Silver, comissário da NBA, afirmou que a NBA foi a primeira organização desportiva profissional a passar a barreira de um bilião de gostos nas diversas redes sociais, tais como Facebook, Twitter, Instagram, Tencent (China) e Sina (China), sendo que para a contabilidade destes números entram os seguidores da NBA, das equipas e dos atletas. Também a aplicação Vine ultrapassou um bilião de visualizações há poucos meses.

A equipa mais seguida é a dos Los Angeles Lakers e LebronJames surge como o atleta mais seguido.

Ainda recentemente a FIBA anunciou que tinha atingido a marca dos cinco milhões de pessoas que seguem a organização nas redes sociais, o que demonstra que o basquetebol já não é mais gerido como uma simples modalidade desportiva mas sim como uma modalidade com o foco no espetáculo e estando inserido no mercado da indústria desportiva e do entretenimento.

Não é por isso segredo que o futuro das modalidades desportivas, nomeadamente o basquetebol, passa muito pela forma como se comunica nas redes sociais e nas plataformas digitais associadas, atendendo ao acesso através dos equipamentos mobile, que são hoje usados em grande parte como a primeira opção para visualizar os diversos conteúdos disponibilizados.

Cada vez existe uma maior consciência por parte dos marketeers , das organizações e das marcas, para as vantagens que as redes sociais proporcionam quer nos objetivos de negócio como nos de marketing e comunicação. Assim a questão das redes sociais não é mais vista como um meio somente de entretenimento mas também uma forma que permite vendas e negócio.