Desafios das organizações desportivas

Nunca houve melhor momento para se ser adepto ou fan do desporto e isto porque o acesso aos diversos eventos desportivos foi durante muitos anos feita única e exclusivamente de forma presencial. Contudo com o aparecimento da televisão, milhões de adeptos e fans espalhados pelo mundo passaram a poder de disfrutar dos grandes eventos desportivos, de forma visual, especialmente os Jogos Olímpicos.

Com o advento da internet e do digital, em especial depois de 2015, nunca os adeptos e fans tiveram disponível o acesso a tantos conteúdos desportivos através das diversas plataformas existentes, tais como You Tube, Facebook Live, Twitter Live Streams e Snapchat e com uma grande vantagem: uma grande parte está disponível nas pontas dos dedos, de forma gratuita, e em tempo real, o que permite que os adeptos e fans interajam com outros adeptos e fans em qualquer lugar do mundo, enquanto o evento desportivo se desenrola no campo e eles assistem do seu lugar, ou, inclusivamente, com os chamados artistas (treinadores e atletas) antes e após o jogo. Uma outra parte dos conteúdos está disponível através de subscrição nos sítios ou aplicações das organizações desportivas o que leva a um maior compromisso por parte do adepto ou fan.

Com tal disponibilidade, os adeptos e fans de uma equipa ou modalidade podem hoje seguir e apoiar a sua equipa ou ver um jogo da sua modalidade preferida, nos jogos em casa ou fora, sem sequer terem de se deslocar à instalação desportiva onde o evento desportivo se desenrola.

Ora, esta acessibilidade aos conteúdos desportivos está a causar diversos problemas às organizações desportivas, que precisam de se adaptar a esta nova realidade criando diferentes tipos de conteúdos, na gestão da sua comunicação e marketing, gestão das instalações desportivas, como forma de conseguirem que o adepto ou fan se comprometa com o espetáculo desportivo.

No campo desportivo, há igualmente que fazer opções ligadas à gestão desportiva, que permitam que o espetáculo desportivo seja algo que o adepto e fan ambicione voltar a ver.

No caso do basquetebol, com a febre do March Madness a aproximar-se, com a NBA em grande velocidade em direção aos play-off, com a Euroliga, Eurocup e Champions Cup a aproximarem-se dos seus momentos de decisão, o que é que as organizações desportivas portuguesas podem fazer para conseguirem que os adeptos e fans assumam o compromisso de irem ao pavilhão ou interajam com a organização desportiva e elementos do plantel através das redes sociais?

Este é um dos maiores desafios que as organizações desportivas enfrentam e o basquetebol português em particular tem de encontrar soluções.

O que é que os Atlanta Falcons e o basquetebol português têm ou não em comum?

A 51ª edição do Super Bowl vai ficar na história como o jogo em que os Atlanta Falcons desperdiçaram uma vantagem de 21x4 ao intervalo para perderem, após prolongamento, por 34x28.

Ao fim de cinquenta anos de Super Bowl´s (finalíssima do campeonato da NFL – National Football League), tivemos o primeiro prolongamento, pelo que ficará registado na história da modalidade.

E nenhuma modalidade se faz sem heróis …. Na Super Bowl 51 o herói foi, mais uma vez, Tom Brady, que ao completar 43 em 62 passes estabeleceu mais um record na final do Super Bowl, tendo sido eleito pela 5ª vez como o MVP.

Por último o show de Lady Gaga, que foi mesmo um show e ficará igualmente na memória dos que tiveram a oportunidade ver, e que foi largamente comentado nas redes sociais.

A crítica americana agradeceu à artista não ter tornado este aquele momento em algo político. Pareceu-me bem. O foco era o evento desportivo que ocorria no NRG Stadium, no Texas, nos jogadores e na competição entre duas equipas seguidas por milhões de adeptos/fans em todo o mundo.

Mas o assunto deste texto não é sobre a Super Bowl 51, da qual encontrarão informação abundante na World Wide Web, mas sim sobre o exemplo que os Atlanta Falcons podem ser para o basquetebol português.

Reza a história que os Atlanta Falcons eram propriedade da família Rankin Smith até 2002, altura que foi vendida a Arthur Blank por 545 milhões de dólares. Arthur, um homem de negócios tinha dois amores: a cidade de Atlanta e o desporto

Por isso, para ele, esta compra fazia todo o sentido, até porque em cerca de quarenta anos a equipa dos Falcons foi quase sempre medíocre.

Arthur Blank

Após comprar os Atlanta Falcons Arthur Blank estabeleceu duas prioridades:

- Melhorar a qualidade dos seus recursos humanos na área da gestão;

- Convencer as pessoas a irem assistir aos jogos ao vivo;

Para isso realizou diversas pesquisas de marketing para saber o que é que os adeptos/fans queriam na sua relação com a equipa.

Paralelamente, foi criando laços com a comunidade da cidade Atlanta, com o envolvimento de todos os membros da organização, focando-se nos cidadãos.

Em 2007, depois de diversos problemas que afetaram a organização Blank ,disse: “We´ve made significant long-term commitments to ours fans, and we will deliver on them … we will do what it takes to field a highly competitive team and reinforce the standards that defines this team.”

Depois dos Atlanta Falcons estarem presentes na Super Bowl 51 parece-me que o compromisso foi cumprido, até porque os comentadores e analistas colocam novamente os Falcons na final numero 52.

Pode-se dizer que quando o foco de uma marca (é fundamental que o basquetebol se torne uma marca) é o consumidor e esta lhe proporciona uma experiência positiva, independentemente da área de negócio (mercado) em que a marca atua, qualquer marca pode ser competitiva. O que está em causa é a qualidade e foco no consumidor.

No basquetebol português qual é o foco?

Será que tem os melhores recursos humanos na área da gestão disponíveis no país?

António Pereira

O marketing e o número de adeptos

Nos últimos dias fui alertado por amigos para ler determinadas publicações no Facebook que tinham como denominador comum o foco no tema “número de adeptos ou público que se deslocam aos eventos desportivos, nomeadamente, pontos altos de basquetebol”.  

Para enquadrar o tema, gostaria de começar por relatar uma história em que estive envolvido. Em 2014, assisti pela primeira vez – e até agora única ocasião –, às Festas do Basquetebol, em Albufeira. Estando a ver os jogos das finais no último dia (domingo de manhã) e com o pavilhão praticamente lotado, disse a um amigo meu: «E se aproveitássemos este evento para fazer uma análise de marketing research? Qual seria o resultado desta análise em termos de número de adeptos, público que adere a este evento?»

Para fazer este estudo iria agarrar num megafone e pedir a todos os treinadores, dirigentes, médicos, fisioterapeutas e outras pessoas de cada delegação para saírem do pavilhão. Depois, o mesmo pedido dirigido a juízes e oficiais de mesa, comissários, elementos da organização e voluntários. Idêntica solicitação para mães, pais, irmãs, irmãos, namoradas/os, avós, avôs, tias, tios, primas, primos, amigas/os e outros parentes. Mais tarde, o mesmo pedido às pessoas da organização e, por fim, seriam as forças da autoridade a abandonarem o pavilhão.

Desta forma, se veriam quantas pessoas se teriam deslocado a Albufeira unicamente para verem a Festa do Basquetebol e poderíamos concluir que o número era… X.

É natural que alguns já estejam a pensar que sou maluco... Estava simplesmente a fazer algo que devia ser feito na gestão do basquetebol ao fazer uma análise de marketing research (investigação de marketing), isto é: quantos adeptos, público estavam a ver as finais da Festas de Basquetebol 2014.

Com esta garantia dada por mim, vou prosseguir o meu raciocínio.

Todos sabemos que uma fase final de jovens tem um enquadramento social, afetivo diferente de um jogo de seniores (masculino ou feminino) e, por isso, um pavilhão lotado não é nada de estranhar, antes pelo contrário, até porque a dimensão dos recintos usados para este tipo de eventos ajuda a dar essa imagem.

Contudo, longe vão os tempos em que um jogo de basquetebol de seniores era somente uma competição entre duas equipas.

Hoje, quando as pessoas se deslocam ao pavilhão para assistirem a um jogo de basquetebol vão na esperança e com o propósito de verem um espetáculo de entretenimento, que, por acaso, é um jogo de basquetebol. Podia ser outro desporto ou outro tipo de espetáculo, mas não. O que querem ver é um jogo de basquetebol entre duas equipas, com mais jogadores portugueses ou mais jogadores estrangeiros? (não sabemos…), com muitos ou poucos cestos (não sabemos…), com preços caros, baratos, ou entrada gratuita? (não sabemos…) E é aqui que esbarramos num dos problemas do basquetebol português. Talvez o principal problema!

Acerca do marketing, a American Marketing Association define-o como a atividade conjunta de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedades em geral (aprovado em julho de 2013). Kotler, um dos gurus desta área, diz que «o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais».

Associadas a esta definição, temos algumas especificidades do marketing desportivo, tal como a incerteza do resultado ou a necessidade de as organizações lutarem pela vitória nas diversas competições, apesar de, ao mesmo tempo, terem o dever de proteger a sua marca individual mas estarem unidas na defesa do produto que deveriam poder vender, porque têm interesses comuns.

Ora, o gestor de marketing não é ouvido para definir os quadros competitivos (fórmula de disputa, número de equipas, número de estrangeiros, qualidade dos pavilhões, qualidade das bolas,  negociação de patrocínios, organização de eventos, até a escolha do selecionador nacional pode ser equacionada pelo mkt, etc.). Pergunto: então, qual o motivo de se falar tanto em marketing no basquetebol português? Porquê que se diz que o basquetebol português precisa é de marketing?

O que o basquetebol precisa é de um plano estratégico de gestão desportiva, e de gestão de marketing e comunicação, e isso só pode ser feito com todas as pessoas envolvidas, nomeadamente as organizações desportivas. Não pode ser só a FPB a ter uma visão. É preciso que essa visão esteja de acordo com as organizações desportivas (clubes) e que seja exequível, levada a cabo por pessoas competentes, de reconhecida competência profissional e que tenham paixão pelo basquetebol.

Também ajuda um bom plano de comunicação, que ajude dar visibilidade à gestão desportiva e gestão do marketing, tendo por isso de estar alinhada não só com as diferentes áreas de gestão mas também com as diversas organizações que compõem o quadro competitivo a que se refere.

Sobre este tema, eu próprio já apresentei há algum tempo um plano de comunicação à FPB, que foi, posteriormente, apresentado no Fórum Basquetebol Primeiro. Fico muito satisfeito que algumas das medidas apontadas estejam a ser, neste momento, colocadas em prática, embora sem ser pela equipa de trabalho que a apresentou e da estratégia à qual estaria subjacente.

António Pereira