Nos últimos dias fui
alertado por amigos para ler determinadas publicações no Facebook que tinham
como denominador comum o foco no tema “número de adeptos ou público que se
deslocam aos eventos desportivos, nomeadamente, pontos altos de basquetebol”.
Para enquadrar o tema, gostaria
de começar por relatar uma história em que estive envolvido. Em 2014, assisti
pela primeira vez – e até agora única ocasião –, às Festas do Basquetebol, em
Albufeira. Estando a ver os jogos das finais no último dia (domingo de manhã) e
com o pavilhão praticamente lotado, disse a um amigo meu: «E se aproveitássemos
este evento para fazer uma análise de marketing research? Qual seria o
resultado desta análise em termos de número de adeptos, público que adere a
este evento?»
Para fazer este estudo
iria agarrar num megafone e pedir a todos os treinadores, dirigentes, médicos,
fisioterapeutas e outras pessoas de cada delegação para saírem do pavilhão.
Depois, o mesmo pedido dirigido a juízes e oficiais de mesa, comissários, elementos
da organização e voluntários. Idêntica solicitação para mães, pais, irmãs,
irmãos, namoradas/os, avós, avôs, tias, tios, primas, primos, amigas/os e
outros parentes. Mais tarde, o mesmo pedido às pessoas da organização e, por
fim, seriam as forças da autoridade a abandonarem o pavilhão.
Desta forma, se veriam
quantas pessoas se teriam deslocado a Albufeira unicamente para verem a Festa
do Basquetebol e poderíamos concluir que o número era… X.
É natural que alguns já
estejam a pensar que sou maluco... Estava simplesmente a fazer algo que devia
ser feito na gestão do basquetebol ao fazer uma análise de marketing research
(investigação de marketing), isto é: quantos adeptos, público estavam a ver as finais
da Festas de Basquetebol 2014.
Com esta garantia dada
por mim, vou prosseguir o meu raciocínio.
Todos sabemos que uma
fase final de jovens tem um enquadramento social, afetivo diferente de um jogo
de seniores (masculino ou feminino) e, por isso, um pavilhão lotado não é nada
de estranhar, antes pelo contrário, até porque a dimensão dos recintos usados
para este tipo de eventos ajuda a dar essa imagem.
Contudo, longe vão os
tempos em que um jogo de basquetebol de seniores era somente uma competição
entre duas equipas.
Hoje, quando as pessoas se
deslocam ao pavilhão para assistirem a um jogo de basquetebol vão na esperança
e com o propósito de verem um espetáculo de entretenimento, que, por acaso, é
um jogo de basquetebol. Podia ser outro desporto ou outro tipo de espetáculo, mas
não. O que querem ver é um jogo de basquetebol entre duas equipas, com mais
jogadores portugueses ou mais jogadores estrangeiros? (não sabemos…), com
muitos ou poucos cestos (não sabemos…), com preços caros, baratos, ou entrada
gratuita? (não sabemos…) E é aqui que esbarramos num dos problemas do
basquetebol português. Talvez o principal problema!
Acerca do marketing, a American
Marketing Association define-o como a atividade conjunta de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedades em geral (aprovado em julho de
2013). Kotler, um dos gurus desta área, diz que «o marketing envolve a
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais».
Associadas a esta
definição, temos algumas especificidades do marketing desportivo, tal como a
incerteza do resultado ou a necessidade de as organizações lutarem pela vitória
nas diversas competições, apesar de, ao mesmo tempo, terem o dever de proteger a
sua marca individual mas estarem unidas na defesa do produto que deveriam poder
vender, porque têm interesses comuns.
Ora, o gestor de
marketing não é ouvido para definir os quadros competitivos (fórmula de
disputa, número de equipas, número de estrangeiros, qualidade dos pavilhões,
qualidade das bolas, negociação de patrocínios, organização de eventos, até a escolha
do selecionador nacional pode ser equacionada pelo mkt, etc.). Pergunto: então,
qual o motivo de se falar tanto em marketing no basquetebol português? Porquê
que se diz que o basquetebol português precisa é de marketing?
O que o basquetebol
precisa é de um plano estratégico de gestão desportiva, e de gestão de
marketing e comunicação, e isso só pode ser feito com todas as pessoas
envolvidas, nomeadamente as organizações desportivas. Não pode ser só a FPB a
ter uma visão. É preciso que essa visão esteja de acordo com as organizações
desportivas (clubes) e que seja exequível, levada a cabo por pessoas
competentes, de reconhecida competência profissional e que tenham paixão pelo
basquetebol.
Também ajuda um bom plano
de comunicação, que ajude dar visibilidade à gestão desportiva e gestão do
marketing, tendo por isso de estar alinhada não só com as diferentes áreas de
gestão mas também com as diversas organizações que compõem o quadro competitivo
a que se refere.
Sobre este tema, eu
próprio já apresentei há algum tempo um plano de comunicação à FPB, que foi, posteriormente,
apresentado no Fórum Basquetebol Primeiro. Fico muito satisfeito que algumas
das medidas apontadas estejam a ser, neste momento, colocadas em prática, embora
sem ser pela equipa de trabalho que a apresentou e da estratégia à qual estaria
subjacente.
António Pereira
