Parecendo que mudo de assunto,
mas não é tanto assim, foi com enorme curiosidade que assisti à campanha da
seleção portuguesa no Europeu de futebol, na tentativa de a observar do ponto
de vista desportivo, mas, acima de tudo, numa perspetiva da gestão da comunicação
e do marketing.
Também não deixei de estar
atento ao que a UEFA e a FIFA fizeram no campeonato europeu nas áreas da comunicação
e do marketing. Apetece-me, pois, dar os parabéns às duas organizações, bem
como à Federação Portuguesa de Futebol (FPF).
Passada a euforia pela
conquista do Euro 2016, refleti e cheguei à conclusão que realmente o problema
do basquetebol português está mesmo na crise. Só que a crise que identifico não
é a mesma que alguns dão como argumento para o que não se faz ou para o que está
mal na nossa modalidade. A crise existe? Sim! E já existe há muitos anos? Sim!
E é bem profunda? Sim! E é só financeira? Não! Antes pelo contrário, tem muito
mais a ver com outras áreas do que com a financeira.
Até porque, apesar de tudo, os
sinais da crise são mais evidentes em algumas modalidades ou organizações do
que noutras.
O basquetebol ao nível
internacional está de ótima saúde. E nunca o desporto em geral suscitou tanto
interesse nas pessoas, sejam elas adeptas,
fans ou simplesmente simpatizantes. O espetáculo desportivo é um sucesso em
diversas modalidades, nos quatros cantos do mundo, e em diferentes patamares de
competição.
E também se pode dizer que nunca
o investimento das marcas no desporto foi tão elevado, quase sempre acompanhado
por campanhas de comunicação de grande qualidade, nas quais as marcas surgem
associadas a determinada modalidade, apelando à paixão do adepto, ao sentimento
de pertença e ao envolvimento/engajamento ou associação com o consumidor do
espetáculo desportivo. Os meios utilizados são diversos, como é natural, sendo
que a televisão continua a merecer a maior parte da atenção (investimento) das
marcas nas suas campanhas de comunicação. No entanto, o marketing digital e as
redes sociais começam a ter cada vez mais impacto para alcançar os objetivos
propostos.
É isso mesmo que a divulgação
de diversos estudos desenvolvidos por instituições académicas, de organizações
privadas, de empresas que se dedicam ao estudo de mercados ou mesmo das redes
sociais nos dão a conhecer dados. Entre estes estudos, surgiu o do impacto
financeiro que, de acordo com um estudo do IPAM, o Campeonato da Europa 2016 podia
gerar 609 milhões dos quais 213 milhões se referiam apenas à presença e vitória
nas meias-finais e na final, e 330 milhões seria o impacto total na economia
nacional no percurso da seleção após a fase de grupos. Ao número de seguidores
dos eventos desportivos, no que diz respeito ao número de pessoas que seguiram
uma determinada transmissão na televisão, 3,7 milhões assistiram à final do
Euro 2016. Já a Cision avança que o retorno mediático dos patrocinadores da Seleção
Nacional podia vir a atingir os 117 milhões de euros. Um dado interessante é o
que diz respeito ao interesse declarado na Seleção Nacional, que subiu para 85 %,
aumentando a cobertura das marcas patrocinadoras para 5,6 milhões de pessoas. Já
são poucos os portugueses que ficam de fora. A presença de Éder, autor do golo
da vitória da seleção, num programa de televisão foi visto por 972 mil pessoas,
de acordo com um estudo da Marktest. Nessa entrevista, o jogador vestia uma
camisola de um patrocinador oficial da Seleção Nacional. Dos 31 minutos e 46
segundos de duração da referida entrevista, a marca do patrocinador esteve
visível durante 7 minutos e 55 segundos, a que corresponde a 25 % da duração da
entrevista, conseguindo atingir 930.700 pessoas. Se a marca tivesse recorrido a
publicidade tradicional para obter a mesma exposição, teria tido o custo de
investimento no montante de 617.556 euros a preço de tabela.
Em apenas dois dias, foram
escritas mais de 60 mil notícias sobre a vitória da Seleção portuguesa no Euro
2016, sendo que foi igualmente um dos temas mais falados por todo o mundo. A
Cision vai mais longe e indica que desde que Fernando Santos divulgou a lista
de convocados e até ao final do campeonato Europeu 2016, a equipa nacional
somou um total de 213.860 notícias e durante o período competitivo 40 % da
atenção mediática dedicada a Portugal pela comunicação internacional estava
relacionada com o Euro 2016 num total de 532.655 notícias.
Outros dados que estão
disponíveis dizem respeito aos valores que as marcas esperavam ter de retorno,
sendo que esse valor era de cerca de 117 milhões de euros, caso Portugal conquistasse
o Euro 2016.
Quantos às redes sociais os dados
divulgados pelo Facebook apontam que o Euro 2016 gerou 950 milhões de
interações na sua rede, 146 milhões só na final.
A página da Seleção Nacional no
Facebook registou um aumento de 46 % (747 mil novos fans), 375,6 milhões de utilizadores que fizeram 196,6 milhões de
gostos e mais de 500 mil comentários. No Twitter, o número aumentou 25,28% e no
Instagram houve um acréscimo de 273,288 seguidores. E quanto às marcas, o anúncio
The switch teve mais de 50 milhões de visualizações e Paul Pogba: First never
follows obteve 300.000 no You Tube.
Mas não se pense que é só o
futebol que tem impacto ou retorno. Ainda recentemente o secretário regional do
turismo e transportes referiu que o surf tem o retorno direto das competições
realizadas nos Açores no montante de 1.6 milhões de euros, e isto a propósito
de um evento onde uma marca que já patrocinou o basquete está presente.
Os dados são claros e deixam-nos… . Quanto à pequenez que o basquetebol português se tornou quando
comparado com o futebol e não só. E relembro que o basquetebol era uma
modalidade líder em várias áreas, tais como formação de treinadores, centros de
alto rendimento e profissionalização da modalidade, mas que se deixou afundar
num lamaçal que suga a modalidade para uma série de problemas que nos deixam
apreensivos quanto ao seu futuro.
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